Entre os dubidosos logros da civilización, que ben poderían ser abandonados, o primeiro lugar, moi probablemente, pertence á publicidade. Os máis diversos produtos publicitarios dun medio de información aos consumidores convertéronse durante moito tempo nun medio de enganalos por impor bens e servizos.
O negocio da publicidade converteuse nunha enorme industria con miles de empregados. E non son só redactores e artistas. Os psicólogos traballan en produtos publicitarios. O coñecemento das debilidades da psicoloxía humana e as posibilidades de influír neles permite crear publicidade que manipule activamente o comportamento humano. Entre eles, xa hai discusións sobre onde están os límites desta manipulación e se esa manipulación é ética.
Os bos tempos, cando se puido descubrir por un anuncio rectangular nun xornal que nunha tal tenda en tal dirección era posible mercar un determinado produto a tal prezo, hai tempo que se afundiron no esquecemento. Agora, un individuo debe buscar de forma independente un produto, sen saber o prezo, pero sabendo que este produto é simplemente necesario para el. Por suposto, a necesidade é absolutamente ficticia, imposta ao individuo mediante a publicidade. Despois de facer unha compra, fará fincapé na súa masculinidade / feminidade, mellorará significativamente a súa saúde (sempre que os parvos usen a química), mellorará o atractivo entre as persoas do sexo oposto, aumentará a súa condición social e ao mesmo tempo aforrará moitos cartos.
Non, non, por suposto, persoalmente, cada un de nós non é o suficientemente estúpido como para crer nas fábulas publicitarias. Aquí só hai tíos serios que gastan centos de miles de millóns de dólares ao ano en publicidade. É posible, por suposto, que sexan eles os estúpidos, pero a probabilidade de tal posibilidade, moi probablemente, tende a cero. Para xestionar miles de millóns, cómpre estudar ben a psicoloxía humana.
1. En teoría, as dúas principais técnicas psicolóxicas empregadas na publicidade son a persuasión e a suxestión. No curso da persuasión, a unha persoa fornécelle información, despois de procesala, que debe tomar unha determinada decisión. A suxestión é unha técnica puramente manipulativa. Unha opinión ou decisión imponse de inmediato a unha persoa e a motivación para tal decisión pode ser insignificante ou incluso ausente. Na práctica, os creadores de publicidade modernos practicamente non utilizan a persuasión. A publicidade debe inculcar de xeito rápido e firme os postulados necesarios e canto máis ríxida se faga a suxestión, máis efectiva será a publicidade desde o punto de vista dos seus creadores. A famosa serie de anuncios "históricos" de Bank Imperial pode considerarse un exemplo típico de suxestión manifesta. Os vídeos non levaban ningunha información sobre o banco, agás o nome.
2. Os dous obxectivos aos que se dirixe o anuncio son a memoria e a atención. En primeiro lugar, atrae a atención do consumidor, aínda que non é en absoluto necesario que o método ou o obxecto de atraer a atención se asocie á publicidade. Entón, pola repetición máis frecuente e sinxela, introdúcese unha certa mensaxe na mente humana. As tecnoloxías que atraen a atención están tan profundamente desenvolvidas que incluso os propios anunciantes a miúdo non poden clasificalas nin sequera listalas.
3. Segundo os dogmas da industria publicitaria, as secuencias de vídeo, o texto articulado e impreso, así como a música, que simultaneamente sonan e se mostran nun anuncio de televisión, non son excesivas, senón o chamado impacto excesivo na psicoloxía dun consumidor potencial. O notorio "cadro 25" foi un intento de aumentar a redundancia deste impacto.
4. "Os médicos Mengele" da psicoloxía estableceron unha verdade sinxela pero moi desagradable para a xente común: todo o que unha persoa lembra como resultado dunha repetición repetida lémbrase perfectamente, independentemente do xeito en que a persoa se relacione co que se repite. Calquera que tivese na cabeza durante polo menos media hora "Barrios, barrios, zonas residenciais ..." ou "O vento soprou do mar, o vento do mar sopraba, atopábase con problemas, atopábase con problemas ..." comprenderá de que vai este punto. Na publicidade, isto rara vez se fai, pero despois de que a palabra "sempre" se pronuncie en voz alta cunha voz feminina, moitos engadirán automaticamente "Coca-Cola".
5. O principal obxectivo do produto publicitario é a infección psicolóxica do consumidor. Esta infección permite a transmisión directa non só de información ao cerebro humano, senón tamén de patróns de comportamento ou estado emocional. É característico que os produtores de bens do mesmo grupo compitan ferozmente entre eles no mercado por bens reais e ao mesmo tempo traballan por unha causa común no mercado publicitario. O uso masivo da publicidade ensina a unha persoa a ela, formando unha masa de consumidores.
6. Os estudos psicolóxicos demostraron que a maioría dos consumidores, ao ver anuncios, chamaban. A "Ilustración" - o momento en que se realiza a necesidade do produto anunciado - non ocorre como resultado da análise, senón simultaneamente, cunha combinación de percepción de factores interrelacionados: imaxes, texto, son. Despois do inicio de tal iluminación, nin sequera é preciso amosar todo o anuncio publicitario: o cerebro completarao por si só.
7. O contido de información insuficiente dun produto publicitario afecta a unha persoa moito peor que un exceso de información. Segundo estudos psicolóxicos especiais, a falta de acordo nun vídeo publicitario causa molestias en 4/5 da audiencia.
8. En 1998, Rusia realizou un estudo a gran escala do impacto dos anuncios de televisión no espectador. Comparamos o efecto dos vídeos nos que a mensaxe publicitaria se dirixía directamente ao espectador ("Podes agora mesmo ...") e historias publicitarias nas que a información se presentaba indirectamente, en forma de diálogos ou respostas a preguntas. O 70% dos espectadores valorou positivamente o anuncio entregado en forma de diálogo. Non obstante, a publicidade "unidireccional" domina e seguirá dominando: o anunciante non necesita avaliar o vídeo, senón a venda do produto.
9. A sexualidade na publicidade moderna baséase case na súa totalidade na psicanálise. Son as ensinanzas de Sigmund Freud e os seus seguidores as que ditan aos creadores de publicidade imaxes que provocan pracer, liberan a libido, converténdoa nun desexo de consumir. Como resultado da demostración destas imaxes na publicidade, atribúense aos produtos promocionados incluso aquelas propiedades que non posúen. Un exemplo clásico é o uso dun puro nos anuncios de automóbiles nos anos 50 nos Estados Unidos. O puro é un símbolo clásico do poder sexual masculino. A publicidade trasladou este simbolismo ao automóbil. Como resultado, as vendas aumentaron un 40%, sendo a abrumadora maioría dos compradores, por suposto, homes. A sexualidade na publicidade volveuse moito máis sinxela agora. A psicoloxía, especialmente na publicidade de produtos masivos, deixou paso á luxuria - repasando fichas - chamou a atención de mozas guapas. É difícil dicir se son culpables os cambios na psicoloxía das masas dos consumidores ou un cambio na psicoloxía dos creadores de publicidade.
10. O uso da sexualidade na publicidade é moi eficaz para ... a memorabilidade desa publicidade, nada máis. Por unha banda, os psicólogos confirman que de varios produtos publicitarios de contido similar, lémbrase mellor o que contén un elemento sexual. Pero a investigación de mercadotecnia non atopa tal correlación. É dicir, non se pode afirmar de xeito inequívoco que de varios produtos aproximadamente similares, o comprador escollerá exactamente o que no anuncio ten notas sexuais.
En xeral, trátase dun anuncio para unha liña de roupa masculina ...
11. O cheiro actúa sobre a psique máis rápido que a vista ou oído: os impulsos olfactivos chegan ao cerebro máis rápido. Ao mesmo tempo, os aromas de rosa, cravo, menta (!) E café teñen un efecto emocionante, os aromas cítricos espallan a atención, o aroma a limón revitaliza o sistema nervioso central e os aromas de camomila e lavanda relaxanse. Alan Hirsch, un neuropatólogo e psicólogo estadounidense, foi o primeiro en investigar as posibilidades dos cheiros na publicidade a finais do século XX. Descubriu que a presenza dun cheiro agradable nos puntos de venda tivo un efecto positivo nas vendas.
12. Cando a finais dos anos 80 os deterxentes das principais marcas mundiais comezaron a penetrar masivamente na URSS, as súas vendas foron inicialmente moi pequenas. Ademais, calquera produto estranxeiro era moi demandado na URSS. Só despois dunha profunda investigación de mercadotecnia se estableceu o motivo dunha promoción tan lenta dos produtos de fabricantes de renome mundial. Os deterxentes soviéticos sempre cheiraban claramente a cloro. Durante xeracións desenvolveuse unha asociación psicolóxica: un deterxente eficaz debe cheirar a lixivia. Polo tanto, os primeiros produtos de Occidente, que tiñan un cheiro agradable, percibíronse como algo frívolo, autoindulxente. As empresas tiveron que desenvolver "perfumes" especiais e inofensivos que engadisen o cheiro a lixivia á fragrancia dos deterxentes. As vendas do ano creceron centos por cento.
Duros lavadores soviéticos
13. O humor úsase menos na publicidade de grandes bens de consumo de gran valor (coches, xoias, roupa cara). Na maioría das veces bromean ao promover "pequenas alegrías cotiás": cervexa, lanches, cigarros, bebidas alcohólicas fortes. A xente a miúdo considera os bens caros como unha extensión do seu propio "eu", polo que a broma cando anuncia eses bens está chea. Ademais, as compras grandes a miúdo son causadas non só polo desexo de mercar un produto, senón que tamén son forzadas: é necesario confirmar a súa situación empresarial ou social. O alcol e os cigarros son relativamente baratos, unha persoa normalmente xa ten a motivación de mercar un produto e a publicidade divertida chama a súa atención con bastante eficacia sobre unha ou outra marca.
14. Sábese que diferentes cores espertan emocións diferentes nunha persoa. Pero a percepción psicolóxica das cores difire dunha cultura a outra. O branco en América está asociado coa paz e a pureza, e en China, coa mesquindade e o perigo. Para os indios, o amarelo é esplendor e para os brasileiros a desesperación. En China, a cor negra, de loito para a maioría dos pobos, simboliza a honestidade. E a comparabilidade de palabras e sensacións visuais chámase sinestesia.
15. Ás veces pode parecer que os anuncios son creados por persoas que non se distinguen por unha intelixencia especial ou están dirixidos a persoas cun baixo nivel de intelixencia. Os dous supostos son erróneos. Por unha banda, os anunciantes teñen poucas ferramentas para crear produtos eficaces. Nas listas máis estendidas, o seu número apenas alcanza a ducia e media. O sexo, o desexo de destacar, o desexo de ser o primeiro, saudable, fermoso, patriotismo, a tendencia a seguir os consellos dos expertos ou viceversa, o desexo de confiar na súa propia opinión ... Por outra banda, os seus produtos -a publicidade- deben ser o máis memorables e eficaces posible. E a eficiencia conséguese máis facilmente apelando ás non mellores calidades humanas: vaidade, orgullo, propia subestimación, desexo de parecer mellor do que é, etc. unha proposta frontal aburrida para ser rápida e barata polo menos dalgún xeito mellor que outras. Anuncian a nosa forma de percibir.
